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中国零售市场进入本土品牌主导时代

时间:2019-09-03 16:20 来源: 作者:信息发布中心


 

    随着欧尚、家乐福、麦德龙的接连退场,外资零售巨头逐鹿中国市场的黄金时代也步入尾声。南都记者统计过去20年来进入中国市场的19家外资零售巨头,其中12家已经退出,经营状况良好的仅有2家。

    回顾20年前,外资零售企业入华的“风声”刚起,便在本土企业中引发“狼来了”的集体恐慌,20年后的今天,欧尚、家乐福、麦德龙等老牌外资战败退场,物美、华润、永辉等本土势力已崛起为中国零售市场的主力军。加上阿里、京东、腾讯等互联网科技巨头的助推,面对Costco、ALDI等新一轮外资超市的入场,它们将会在中国零售市场擦出什么样的火花?

    中国零售势力分为三个层级:第一是全国性的零售巨头,如苏宁易购、永辉超市、步步高等上市公司,它们的战略以及战术都是契合中国国情,既有应用技术又熟悉中国消费趋势;第二个值得关注的群体是全国新成长起来的区域零售企业,它们在当地占据一定优势,能找到本土消费者的商品结构,适当躲避强者竞争,但还没有全国扩张的实力;第三则是在乡镇市场的小超市,在各自的片区中活得也不错。

    20年间外资零售企业退场过半

    20世纪90年代后,伴随中国零售业对外开放政策逐步放开,大批外资零售企业先后进入中国市场,也将大卖场模式、先进的技术和运营管理经验带到中国,彼时并不成熟的本土零售业只能在冲击中向“外来狼”学习。
让人意想不到的是,在长达20余年的竞争磨合中,如今超过一半的外资零售商纷纷败退,南都记者统计了过去20年来进入中国市场的19家外资零售巨头,其中12家已经退出,余下的外资零售企业虽暂未退出,但近年来无一不在调整中摸索新的出路。

    如常年亏损的卜蜂莲花近期发布公告称公司将私有化,此前该公司曾频繁压缩店铺面积、引进新品牌、扩展多业态等;永旺集团在中国内地业务连续两年亏损,去年先后关闭了深圳南山店及顺德店,目前仍在改善店铺组合;而沃尔玛同样一边关店一边拓展紧凑型门店,并通过与京东、腾讯的战略合作进行线上市场的开拓以及门店的数字化改革。

    “上世纪九十年代,外资热切地投资刚刚开放的中国零售业,看重的是快速增长的消费市场、低廉的劳动力和低水平的市场竞争。今天,这些有利因素有的在消失,有的在弱化。外资大型超市,面对着成本上涨,业绩下滑,退场自然成为普遍性选择”,中国连锁经营协会会长裴亮表示。

    来自中国连锁经营协会的数据显示,过去十年,实体零售业的主要成本房租、人工、水电等持续上升,占销售额的比重从2009年的4.5%上升到2018年的8.9%,增长了近一倍。其中,房租占比上涨了85%,人工成本上涨了147%。从未来发展趋势看,房租上涨幅度有所趋缓,人工成本还在上行区间。

    但在广东省商业经济学会会长王先庆看来,无法适应中国市场消费习惯才是外资败退的关键。“外资零售巨头看好中国市场,把中国纳入其全球布局的一部分,这种想法没错,但中国市场跟海外市场是全然不同的,他们的先进管理理念看似科学,但在中国却‘不接地气’,完全不适合中国人的文化、消费习惯”,王先庆称,“欧美超市的开店逻辑是到郊区去,人们一周逛一次超市把家庭用品全部买齐,而中国人去商场的需求是热闹、人情味,他们除了购物之外还喜欢闲逛;欧美零售企业的逻辑是人去找店,而中国必须要门店主动吸引、招揽顾客。此外,欧美超市面对的是月入三四万美元的消费群体,而中国大多是月入七八千的居民。”

    电商崛起外资巨头深受冲击

    另一方面,电商的快速崛起给“水土不服”的外资零售巨头带来又一重击。

    据南都记者统计,在2010年前后中国零售市场迎来第一波“外资退潮期”,彼时正值电子商务的高速发展期。“2008年-2009年的金融危机,给中国的中小企业及居民日常生活造成了很大的影响,在此情形下,企业更愿意利用电子商务来开拓销售渠道,个人也倾向于通过网络购买性价比更高的产品”,一名零售业内人士指出,中国互联网网民规模稳定增长,加上政府纷纷出台政策扶持电子商务行业,一时间电子商务群雄崛起。

    与之形成鲜明对比的是外资零售巨头迎来第一波亏损和败退。

    2011年2月,美国家电零售商百思买发布公告称,将关闭在中国大陆地区的9家百思买门店,并于2014年12月将旗下的五星电器业务出售给佳源集团,至此全面退出大陆市场。

    2014年5月,英国零售巨头Tesco(乐购超市)与华润创业的交易获批,双方共组合资公司,华润创业注入220亿港元持合资公司80%股权。交易完成后,135家乐购超市将易手,并更名为“华润万家。资料显示,2012年乐购销售额为132亿元,121家大卖场和约20家购物广场的平均单店销售额仅1亿元左右,无法维持盈亏平衡。

    2014年12月,英国翠丰集团拟以1.4亿英镑将旗下家居建材零售店百安居中国70%股权出售给物美,其后将把重点放在欧洲市场。数据显示仅在截至2014年11月1日的13个星期内,翠丰集团在华零售亏损已达400万英镑,销售额下降10.6%至9700万英镑。

    “2009年双十一首秀,揭开线上分流实体零售的序幕。作为零售市场的主力业态,外资大型综合超市最先受到冲击”,裴亮在《零售业外资离场的反思》一文中表示。同时,据中国连锁经营协会的数据,2009年至2018年的十年间外资零售单店业绩从22875万元下滑到18996万元,新开门店数量从2014年开始逐年减少。

    事实上,电商冲击的不仅仅是外资企业,本土企业也一样面临危机,但正是在线下零售业人人自危的压力之下,本土企业的优势开始凸显。

   广东省商业地产投资协会常务副会长、第一商业网总裁黄华军指出,本土品牌之所以能在竞争中存活,其普遍的优势在于灵活、敏捷的运营模式,“它们普遍搭建了精益、跨职能的组织架构,无需等待多级讨论和上报审批就能立即采取行动,边测试边学习,吸纳他人之长,为自己所用。同时,深耕本土市场,了解周边消费者需求,根据市场需要及时调整航向。”

    本土品牌主导资本游戏

    2018年以来,中国零售市场则掀起了第二波更为密集的外资撤退潮,这一次是更大规模的亏损和转让。

    2018年7月,乐天集团将余下乐天超市转让给物美,此前已将72家门店出售给山东利群。据悉,乐天百货在2016至2018年间亏损数百亿韩元,亏损情况在2017年萨德事件后更趋恶劣,甚至有12家欲出售的门店无人接手。

    2018年12月,法国欧尚将中国区业务全部托管给大润发,并接受阿里的新零售数字化改造。资料显示,自2011年起,欧尚的扩张速度就明显放缓,新开门店数量急剧下降。

    2019年6月23日,苏宁易购全资子公司苏宁国际拟出资48亿元收购家乐福中国80%的股份。

    2019年6月25日,日本高岛屋宣布退出中国,其唯一在上海的门店将于8月25日终止营业。这家门店自2012年开业以来,曾经历了一系列区域规划、品类、服务、业态调整,但依然难抵亏损,自2017年起业绩期接连亏损98万、114万、866万元。

    2019年7月,业内盛传物美和永辉超市入围麦德龙中国业务的最后一轮竞购。公开资料显示,麦德龙自2014年营收逐步下降,2015年为592.2亿欧元,2016年猛跌63%至218.7亿欧元。

    值得注意的是这轮外资撤退潮,成为中国本土新秀们加速扩张的机会。

    “借助资本市场的力量,永辉等本土零售企业迅速壮大起来,他们已经有实力去开疆拓土,收购一些值得收购的对象”,黄华军向南都记者表示,“其次新零售的力量也在崛起,对他们来说实体门店是未来竞争的重要筹码。”

    “收购是本土企业扩张的快速通道”,王先庆同样向南都记者指出,目前本土品牌的势力已经远远超过外资品牌,分水岭正是近两年随着欧尚、家乐福等退场,中国市场随之进入本土零售品牌主导的时代。

    王先庆将当下的中国零售势力分为三个层级,“第一是全国性的零售巨头,如苏宁易购、永辉超市、步步高等上市公司,它们的战略以及战术都契合中国国情,既有应用技术又熟悉中国消费趋势;第二个值得关注的群体是全国新成长起来的区域零售企业,它们在当地占据一定优势,能找到本土消费者的商品结构,适当躲避强者竞争,但还没有全国扩张的实力;第三则是在乡镇市场的小超市,在各自的片区中活得也不错。”

    Costco、ALDI踏上中国新零售战场

    尽管已有大批外资零售商接连“折戟”,但中国市场依然吸引着更多外资零售巨头前来挑战。

    6月7日,德国零售巨头ALDI(奥乐齐)在上海的静安区和闵行区开了两家门店,这也是ALDI在亚洲的首批试点店。

    据了解,两家店铺供应总计超过1300种精选商品,包括中外酒店、休闲零食、生鲜食品、即食食品、即烹食品、日用品等在内的15个商品类别,同时覆盖进口商品和本地精选商品。此外ALDI的微信小程序商城也正式上线,通过微信小程序商城下单,可享受店铺周围3公里快速配送服务。

    无独有偶,今年8月,美国零售巨头Costco在中国的第一家门店也将在上海闵行区开出。Costco是美国最大的连锁会员制仓储量贩店,以强大的会员体系、低毛利和精选品类著称,目前在全球有700多家门店和近9000万会员,被沃尔玛视为头号劲敌。

   “外资的退出,是一个时期的结束,也是一个时期的开始”,裴亮表示,从消费端看,以价格为主导的商品同质化的零售已走上末路,品质和便利成为人们生活方式的核心诉求,以追求品质和便利等核心价值的零售商焕发出活力和光彩,最有说服力的旁证就是,家乐福转让股权的时刻正是外资折扣店ALDI和Costco在中国开店的时刻。

    但王先庆则认为,不必对ALDI和Costco的入场过度紧张。“他们和此前的家乐福、麦德龙一样自认为可以征服中国市场,但一样面临欧美和中国市场之间的文化差异,目前能否适应还是未知数”。

出品:南都大数据研究院零售实验室课题组
统筹:甄芹 田爱丽
采写:南都记者 马宁宁 实习生 李俊强

 

作者:甄芹 田爱…  编辑:wxj
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